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名家专栏

责任编辑:道科信息技术公司  发布时间:2020-11-21

口碑营销许多人的清晨是伴随着广播里的这个声音开始的,许多人的一天也是在这个声音中安逸入眠的。广播在中国的历史甚至长于新中国的历史,谁都不可否认广播对中国的作用。尽管在新媒体后生崛起、驰骋媒体市场的情况下,广播仍然以其强大的生命力不断创新自我、迎接挑战。中央人民广播电台中国之声——中国广播旗舰频道,在覆盖面积、受众规模、使用频率资源、采编播队伍规模据全球最前列,中国之声从2004年开始实现八大板块分布的全天滚动播音,其品位和影响力得到了大幅提升。2008年中国之声又进行了全频率的改版,实现了24小时新闻轮盘化滚动播出,成为了中国首个全国性全天候滚动播出的新闻广播频率,中国之声利用了广播快速和互动特征以及中央广播的广覆盖优势真正实现看了自己“最新闻、最到达”的口号。专访周伟,他用朴实的声音讲诉了中国之声“最新闻、最到达”背后的广告价值以及他与广播广告的情结。“随着私家车的发展、住房私有化的进行,大家在路上的时间多了,这样就形成了所谓的‘塞车经济’,而‘塞车经济’在幕后带动了广播业的发展。广播重新起步了。”中国广播的市场化探索始于改革开放之初,而线年代后期。这个时候,周伟刚刚迈入了广播业。“最早我进入广播业的时候,广播业正处于一个鼎盛发展时期。而随后以听众弱势化为标志,广播的发展陷入了低谷。”周伟讲道。的确,2000年左右,中国的广播处在了一个低迷时期,这个时候听广播的人群不再大众化,而以老年人、疾病患者、残疾人以及在家的留守人群等等为主要听众。受众的弱势化带来了媒体的弱势化,同时也带来了市场的弱势化。“尽管在这个过程中我们看到大量医疗保健广告,似乎广播媒体进入了市场化阶段,但是这种现象也正说明广播媒体处在了低谷时期。”低谷时期过后,广播的发展逐步走向正轨。周伟这样解释之后的广播发展:“随着私家车的发展、住房私有化的进行,大家在路上的时间多了,这样就形成了所谓的‘塞车经济’,而‘塞车经济’在幕后带动了广播业的发展。广播重新起步了。”重新起跑阶段,一切都在改变着,其中听众结构的改变是一个关键,而这一变化背后其实反应了听众需求的变化。周伟说,回头观望自己十几年的广播生涯,发现自己工作的变化其实反应的也是需求的变化。从最早当老师,到6年的播音主持生涯,到后来2年的广播电台规划部工作,再到之后媒体产业化发展浪潮中的广告部主任,周伟用十年左右的时间认识了广播、理解了广告,因此他做了广播广告。周伟是一个探索家,从广播广告的特点到发展优势——他不断发现与总结,并加以运用。“广播本身的优势有很多:伴随性;移动性;快速性;制作的超低成本:一个话筒就可以播出节目、三个人就可以开播一个频道;互动特征;以及广播广告的易校正特征,当天播出的广告马上可以根据反馈效果进行调整。”广播本身的优势决定了广播广告与其他媒体相比的特殊价值。周伟认为广播最大的魅力在于这些优势的整合。“我们可以把广播的优势进行排列组合来满足不同客户的不同需求,我个人喜欢广播也是因为这一点。我们经营的广播广告可以在第一时间为客户实现广告投放,实现广告与新闻同步,把广告的事件营销做到极致;我们常说我知道有50%的广告费浪费了,但是不知道浪费在哪里,而我们现在能有办法解决这个问题,客户只签3天合同,三天之后客户可以提出修改意见然后对广告做出调整,那么,第一个三天我的广告费浪费了50%,第二个三天浪费减少到25%,第第三个三天只浪费12.5%……,如此快的修正速度是其他媒体所不能达到的。”讲到中国之声作为新闻频道的事件营销优势以及广播广告的易校正性,周伟很开心地细描述着。“到今天对照新媒体的营销我们才真正理解到广播广告销售其实是在卖需求。我们把大批听众的购车意向‘卖给汽车厂商;把大量听众对金融服务的需求卖给银行和保险公司……我们结合了互动参与、快速调整、受众细分化等新媒体的营销手段,结果表明使用这些手段带来的收益是在不断增长的。甚至我们可以去挣新媒体的钱.”尽管广播广告的优势很明显,但是处在新媒体的竞争热潮中,压力自然而生。这些后生媒体对传统媒体的冲击与否成为业内人士研究讨论的重点。然而周伟对待这种冲击的态度显然是积极乐观、信心十足的。提到传统媒体与新媒体的竞争,周伟讲道:“我们过去考虑这个问题比较简单,单纯认为新媒体跟传统媒体相比较有足够的市场竞争力。事实上,新媒体与传统媒体的区别体现在两个方面:第一是媒体技术特征的不同。新媒体基于新技术和新的传播形式,可以做分众、可以互动等等;第二个是行销特征。传统媒体还是按照人口统计学特征进行分类行销,而新媒体靠互动营销、口碑营销、体验营销这些东西来实现。”“在与新媒体的竞争中,问题的关键在于我们能否将新媒体全新的营销方式用在广播营销?答案是肯定的。”《中国之声》成功地做到了这一点,2006年《中国之声》共获得了1000多万新媒体的广告投放,彩铃下载等无线增值业务是其中的重点。随着电子货币结算、现代物流、呼叫中心等营销工具的成熟,网上购物、互动营销等新媒体营销的方式在中国之声实现了广播化运用。“我们结合了互动参与、快速调整、受众细分化等新媒体的营销手段,充分结合,结果表明使用这些手段带来的收益是在不断增长的。甚至我们可以去挣新媒体的钱,所以事实上新媒体发展越好对我们越有利。比如广播购物等形式,去年橡果国际和电视台的合作是赔钱的,而和广播的合作是盈利的。因此我们可以用新媒体的营销手段来提升传统媒体的价值。而这也是一个发展趋势。”对媒体来讲,第一思维是受众。“过去我们常常讨论广播广告到底是卖什么的。几年前我们说广播广告是卖节目的,之后我们认为广播是‘卖’受众的----出售将广告主需要的目标受众,到今天对照新媒体的营销我们才真正理解到媒体的广告销售其实是在卖需求。我们把大批听众的购车意向‘卖给汽车厂商;把大量听众对金融服务的需求卖给银行和保险公司。”听众的变化,名家专栏体现在两方面:从大众化到老龄化,再到“堵车经济”使得听众价值的回升;都市化和广播频道专业化使广播年轻受众增加都是听众结构的变化。其次听众对广播的消费行为也在发生改变。“过去听众的收听时间很长,一个修自行车的老先生从早上出摊就开始听了,直到晚上收摊为止;而现在随机性收听和选择性收听占主要比重。口碑营销事实上,这些变化归根结底反应的是听众需求的变化——由过去长期的粘滞性收听转变为现在的可选择性收听。”早上听新闻,傍晚听资讯,夜间听音乐甚至鬼故事……其实都是由听众的不同需求所决定的。“新媒体告诉我们需求是可以细分的,在这个逻辑上启发下:我们可以满足一类人所有的需求,比如办一个老年频道从老年人的吃喝拉撒睡都考虑;也可以办满足所有人的一类需求,比如一个介绍餐馆的餐饮频道。我们发现其实后者更合适,因为归根到底我们是要满足客户的需求,我开发一类产品而能够满足所有人更有效益。”周伟讲道。在这个清凉之夏,大家还在广告业务的冬季农闲中唠嗑:冬季中的全球经济、广告市场的冬天、严冬中的媒体生存和发展……今年我们的情况是好的,4月30号的统计表明我们今年的业务量已经达到甚至超过了去年年底12个月的业务量。而去年的业务量由于很多突发事件的影响比前年有很大的增长。即使是在这种情况下,我们今年前四个月的合同量已经超出了去年总量,但是台里给我们定了更高的目标,而我们也在朝这个目标努力。我们预计今年相比去年毫无悬念地增长20%以上。”“我觉得看待任何事物都要往前看,所以在今天我们中国之声运营不错的情况下我们在忧心忡忡地考虑明年我们做什么。金融危机的影响,给业界提供了一个重新洗牌的机会,来占领各种制高点。周伟告诉我:“在这个大家普遍认为的广告市场的冬季中,我们在反季节耕耘,在挥汗如雨地争取更好的收成。”危机带来了市场的洗牌,这当中游戏规则发生了巨大变化,以往营销中的二八理论正在被长尾理论颠覆,广告主从重视一二级商场,转向关注四六级市场,这给中国之声的广覆优势带来了绝好的机会,正是应为抓住了这个机会,家电下乡、农机下乡、金融保险下乡给中国之声带来了巨大的广告收益。这应该就是周伟所说的反季节营销吧。一个人的冬天确实不好过,《中国之声》没有选择一个人过,他们选择了“抱团”过冬。口碑营销周伟解释道:“抱团过冬是需要的。尽管从传播上讲我们的实力是明显的,但是从收益讲我们还没有做到最大,我们需要合作发展。未来广播的概念不是单纯靠政府支持,而是要去做广播网,也就是除了我们自己的节目做好做强我们还要和地方台进行合作,而这些地县台与我们是不构成竞争关系的,我们可以植入一些节目或者进行两地节目的组合。例如我们的文艺之声频道正在朝这个方向发展,这档节目之前只覆盖北京地区,而现在我们正计划与地方台合作。”“软覆盖”——这是周伟提出的又一个新名词。中国之声在全国有最好的覆盖,这个优势已经借助金融危机被充分的发挥出来了。但他负责销售的另一套节目《文艺之声》只是覆盖北京的一个地面频道,似乎难逃红海的竞争。“我们去看整体的广播广告市场资源分布,呈现明显的马太效应,多数地县级广播电台靠买药,或者几乎没有广告,他们最大压力是在收入很少的情况下,节目制作成本投入严重不足,这由构成了收听率低、广告营销困难的恶性循环.《文艺之声》在北京有很好的收听率,作为故事频道,很符合广播的伴随性特征,另外这套非新闻性节目没有太强的时效性,不具有地域特征,特别适合地方台转播。未来,《文艺之声》正在在全国200多个地级市场中选择至少20到30个地方台进行合作,口碑营销转播《文艺之声》节目,在加强中央台节目覆盖的同时,输出部分品牌和广告客户资源,在一个全新的领域获得收益。事实上,这种软覆盖体现的正式他们的硬实力。“我们不急于开发新技术,而在于怎样把现有技术加以纯熟运用。与技术开发不同,新技术在市场应用上你永远不能走在最前面,否则很容易成为先烈;但是也不能走在后面,要始终处在大部队的前中部,做最早的规模化的尝试者,做成熟技术的最早或最纯熟应用者。”2008年起,中国之声针对广播和自身频道优势集中推出了多种营销手段:针对中国之声中国广播旗舰地位的广告品牌营销;针对新闻频道特征的广告事件营销;针对中国之声广覆盖特征的长尾营销和非渠道营销;针对金融危机带来品牌客户减少、促销广告增加特征的体验营销;针对全国性广播频道地域数据缺乏的甲方数据营销;针对金融危机广告客户现金流紧张、货物积压的第三方易货广告;针对“时间媒体”广告资源有限且不可再生特征的价格营销+剩余时间营销……这一切都体现了周伟对广播特征及与之对应的营销手段的熟练运用。很多学者认为广播营销的发展出路在于与新媒体架接。周伟有自己的见解:“我们可以看到其实市场总是远远落后于技术的开发,技术发展了很多年,但是很多都没有用上。从我个人角度,不急于开发新技术,而在于怎样把现有技术加以纯熟运用。倒观技术发展的过程,造纸术的发明使得文字可以洋洋洒洒,纸的出现使得章回体小说发展,胶片的出现使得电影这种体裁盛行,同样电视的出现让我们有更长的电视剧这种体裁形式可以采用。因此,技术带来了传播体裁,体裁则带来了营销机会。事实上,传统媒体现有的技术远远没有在其营销中得到充分的利用,比如广播的互动特征和广播广告的易校正优势。因此并非外界所言,危机当前没有生路了,生路有很多,关键是要去深度开发。”“与技术开发不同,新技术在市场应用上你永远不能走在最前面,否则很容易成为先烈;但是也不能走在后面,要始终处在大部队的前中部,做最早的规模化的尝试者,做成熟技术的最早应用者。”历史是要不断进步的,我们需要思辨明天。处在一个最坏的时代、也是一个最好的时代,我们有理由相信传媒人能做的事情还有很多很多。媒介的本质在于沟通,在于声音的相互传达。中国之声用自己的声音传递着共通的价值观,传输着自身特有的媒介气质。我们说:他们在传输一个时代——一个不论好与坏的时代,因为有了沟通就会有未来,而这个时代与我们的未来需要中国之声的不断发声。

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